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外卖平台付费推广的趋势与用法?

发布日期:2019-11-08 浏览量:812次

 

我们以美团为例,美团外卖是个典型的网络规模效应的模式(用户越多—>商户越多—>用户越多的循环,越是正向循环规模越大,规模越大效率越高,同时网络的价值也越大),这意味着对于美团来说首先要回答的是市场占有率,也就是用户数和商户数。另外一个很重要的是变现率(营收/交易总额,说白了就是要考虑赚钱)。



在市占低的市场主要考虑的是市占,在市占高的市场主要考虑的是变现率,所以我们会看到有些商户觉得自己地区的抽佣啥的还算合理(这一般是两家还打得火热),有的地方抽佣已经比原来高出很多(这一般是由于有一家的市占已经有话语权了)。


美团2019年Q1财报显示:外卖收入部分截止2019年3月31日三个月,变现率由2018年同期的12.9%升至14.2%,主要是由于产生了更多的广告收入以变现其流量。从美团新增加的金字招牌、超级流量卡、袋鼠店长、为你优选、津贴联盟(不要说这不是推广产品,稍后我会讲到)可以看到美团在持续地增加广告推广产品以变现流量,到目前为止美团外卖推广差评矩阵拥有了:点金推广、超级流量卡、为你优选、钻石展位、铂金展位、津贴联盟、揽客宝以及辅助类产品袋鼠店长、金字招牌。


从之前官方定义的5、10、15、20、25等几个固定位置会出现广告,到目前官方渠道基本上不再提这个说法。我看了下C端界面,目前可以说是30位前都可能出现广告位,而且广告位估计可以达到50%占比,且前15位更密集。那么问题来了,手机屏幕依然是这么大,依据外卖的交易习惯使得推荐大于搜索,这意味着现在的流量发生了巨大的变化,不买流量的商户估计要比原先少一半的流量,千人千面成为了最后的净土,持续做好产品与品牌才可能有原先的流量获取成本。


对于外卖平台而言,需要变现这是一个非常正常的趋势,毕竟人家之前砸了那么多钱,不让人赚钱也说不过去。这个时候对于商家来说更应该理智,理智的商家下半场才能赚钱。


从收入来看,美团等外卖平台有佣金、在线营销服务、其它服务及销售,其中佣金收取的是用户通过平台与商户发生交易的提成,在线营销服务是商户投入的广告费,其它服务及销售是给商户与用户提供的产品收入。抽佣部分有个重要的骑手成本支出,以目前6到8元左右的保底+C端配送收入来说,差不多只够支付骑手的成本,这一部分的调整趋势肯定是:提高保底、提高抽佣、提高客单(做流量倾斜)。在线营销服务的调整趋势肯定是:开放更多付费推广产品与广告位,吸引更多商户参加,拉高推广费用(更多商户参加产生相互竞争即可拉高)。


是不是感觉以前没这么要求变现率的时候外卖就已经不好做了,强调变现率了之后不就更不好做了?答案是肯定的,


说了这么大篇幅的趋势,接下来要正儿八经地讲些干货了。大家几乎都知道做外卖的关键数据指标是:订单量=曝光数x进店转换率x下单转率。今天我们重点要聊聊的是曝光数的问题,准确地说是曝光数中的付费推广的事儿。



超级流量卡、为你优选、砖石展位、铂金展位、揽客宝、发券宝(饿了么)、品牌展位(饿了么)这些属于按展示收费的产品,称为CPM(CostPerThousandImpressions),它的特点是:只要显示就收费,所以这类广告需要有较高的进店转化和下单转化才能有较高性价比,比较适合大品牌、低客单、刚需、主要针对老客的商家投放。性价比评估:推广总花费/(曝光次数*点击率)=单次点击金额。


点金推广属于按点击收费的产品,称为CPC(CostPerClick),它的特点是:只有产生了点击才会发生扣款,它过滤掉了一些无效显示,这类广告要有正常或较高的下单转化才能具有较高性价比,这类广告几乎适用绝大部分情况。性价比评估:推广总花费/总点击次数=单次点击金额。


津贴联盟、外卖节这些属于按效果付费的产品,称为CPA(CostPerAction),它的特点是:产生订单才会发生扣款,它过滤了无效显示、无效访问,这类广告需要控制好收费与自身毛利的关系,这类广告几乎适用绝大部分情况。性价比评估:推广总花费/总成单数量=单个订单金额。


从绝大部分性价比上来看CPA>CPC>CPM,这个并不是完全绝对,但是对于大部分门店来说肯定是这个关系,不信可以自行验证。在验证的时候除了CPA,CPC和CPM都有一个巨大的坑,就是平台没有提供付费推广带来的点击的下单转化率,所以,所有的评估都只能依赖于昨日的整体下单转化率。


再假设下单转化率在一个周期内,没有受到其余任何的影响,单纯只看点击情况。同一个周期内,只对一个渠道投入同样的费用,计算这个渠道所带来的订单数量,付费推广点击数量(如果没有点击数量的则用付费推广曝光数x点击率)x周期内下单转率=订单数量,订单数量越多越好。不同的渠道会涉及到不同的客单、新老客、获客成本、用户终身价值等问题,这里一并忽略不计,想要了解更多的,可以访问我的过往历史文章《你真的会做外卖吗?这些算法和数据你可能听都没听过》。


根据美团外卖付费推广平台调查,美团外卖2019年上半年商户最常用的推广产品,点金推广以43%的占比排名第一,成为大家最喜欢也是最常用的推广产品。点金推广在饿了么中称为竞价推广,竞价推广是典型的按点击付费的CPC产品,其有两个最重要的设置指标:每日预算和推广出价。


在美团还出现了一个推广模式:自助推广和智能推广,自助推广指的是出价方式为手动指定,智能推广指的是系统自动出价,另外自动出价有高曝光和高转化的区别,具体算法不知,不过高曝光是通过出更高的价格获得更好的排名,高转化可能是通过匹配更多老客或者看过本店的用户,高曝光花钱太快划不来,高转化曝光较少可能面临费用花不出去。


每日预算指的是每天花费多少钱在竞价中,每天出多少预算会是合理的呢?我认为有两种策略,一是达到目标单量,二是单纯为了花费这么多。如果是为了达到目标单量,预算应该是没有上限的,达到了多少就收手,这一般在新店期冲击更好的单量以获得更多的自然排名时更适用,当然在死店捞起中也尤为重要。第二是做了这么多的预算,希望投放到竞价中获得单量,作为除自然排名单量之外的一个营收补充,或者说为了巩固自然排名。


这里要提到的一个概念是:真正的高手是会算清楚帐、优化好产品与流程,剩下的就是大批量的买入流量进行躺赚,这也是国内很多公司都是渠道成就的原因,例如:百度之于莆田、阿里之于三只松鼠、微信之于拼多多。


但是不管目的为何,都肯定有一个目标:就是在同等的预算花费之下,获得更低的点击成本。这里涉及到如何制定预算,看到过有的文章说营业额占比xx最合适,要问之理由却很牵强。


我这儿也抛一个砖头:预算不超过竞价获得的订单实收毛利,怎么理解这句话呢?马上打开你昨日的竞价数据,我算给你听:将昨日竞价所获得的点击数x昨日下单转换率x昨日实收客单x昨日实收毛利率=昨日竞价实收毛利。昨日竞价实收毛利小于竞价投入,那么你觉得订单够了就收手,如果觉得订单不够就再加大投入,如果昨日竞价实收毛利大于竞价投入,那么你就将预算设置到与昨日竞价实收毛利相等。


预算并不是越高越好,而是越匹配越好,上文提到的昨日竞价实收毛利是一个最大衡量标准,起码保证本次投放竞价不亏(高级点的运营可能会考虑用户终身价值问题,但是估计能算得清的寥寥无几,还不如就看眼前呢)。



在我看来,推广出价才是真正考验水平的参数,为啥?

1)、品类不一样,涉及的竞争时段不一样;

2)、需求时间几乎以分钟为粒度进行变化,你盯不过来,小脑袋瓜也算不过来;

3)、出价并不是越高越好,有可能对于你来说最好的位置是第8位,你却竞争第2位,也有可能第2位只要出1.2元,你却出到了1.5元;

4)、曝光太高可能导致转换率变低,从而导致自然排名转换率变低,间接导致了更加依赖竞价和增加竞价成本(出同样价的时候以其余维度质量考量排名)。


高手如何出价?

1)、依据现有数据,计算出来一天总曝光需求,总预算/历史区间均点击单价/进店转换率;

2)、依据品类的需求分布,计算出不同时段的需求占比,将总曝光分配进去;

3)、每次巡检的时候检查过去的这段时间与需求的曝光是否匹配,如果不匹配就进行调整,高了调低、低了调高;

4)、检查转换率是否有大幅波动,有的话降低竞价预算,先调整转换指标;

5)、复盘预算数据。


玩筷思维



 
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