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如何多角度分析餐饮品类的价值

发布日期:2019-11-27 浏览量:818次

举个例子,创业者打算开一家麻辣烫店,懂品类只不过是基本,品类之上还有行业,品类是产品类别,行业是无数相互交集、相互可替代的商品类别组成的一个大分类。简单说品类只是本身,行业是本身加外延。




要懂麻辣烫这个业态,不能仅有品类本身的知识,如果在川外做麻辣烫,创业者就要能看清麻辣烫和冒菜这两个大的品类,包括其中衍生出来的火锅、串串、各地方火锅串串、冒菜等,而在川内,则还需要考虑市井火锅等品类中的更细分业态。


先了解品类与品类本身,然后去翻品类过往的发展历程,比如说5年/10年前等时间段的这个品类较当下有什么样的变化?为什么有这些变化,是因为什么推动了这些变化?最终到这些过往的变化有什么特点等等。


此外,如果是以分析品类的过往变迁,也不仅全以5年/10年为时间区隔,如果是新兴品类或者长期无变化的品类,时间维度可以相应拉长和缩短,目的都是察觉、感受、罗列品类的变化特点。


简单分析行业之后,接下来就到了竞争维度。一是数据层,创业者分析自身项目品类时,就得清楚地知道这个品类的盘子有多大、行业内有多少位置等大门店做整合、还有多少位置给小公司生存、剩余多少位置给新玩家进入等;二是门店层,品类内头部门店是谁?有哪些?腰部门店有哪些?尾部门店有哪些?各自的差异化和特点是?


继而对标到自身,项目本身的差异化、优势、劣势是否清晰明了,是否能在行业竞争中找到自己的位置,是否有在竞争里赢的机会等?


这时候,从行业到竞争的双重分析、项目本身的价值就可见一二了,如果这一关过了,也就意味着项目成型,这时候就可以从项目阶段进入产品阶段。


核算消费需求价值看的是自身产品是否具备使用价值和交换价值


项目刚落地的时候,其中能直接换取利润的就只有产品这一大项,由此这个发展阶段可以称之为产品阶段。


产品是一个大概念,它的定义方式很多,而且不同的组织在不同的阶段,产品的实际定义都会发生一定的变化。以餐饮业为例,一家门店的产品,对于进店消费的顾客来说,一般是门店的菜单(顾客可点的菜品)加上顾客用餐的真实体验;对于没进店的潜在消费者,或对该门店没有认知的人来说,这家门店的产品一是招牌可见的内容,二是这家店的口碑,三是这家店在线上渠道可见的内容。


可以总结为:一家门店的产品/产品实际体验,就是其整个产品体系的整体价值点


价值点以商家主观视角来传达,它从菜品本身、菜品体验出发,再回到消费者处以消费满意度的形式验证。


产品体系的价值点包含了三个方面:从产品和产品体验出发,一是差异化,是不同于其它门店的关键区别;二是优势,是强于其它门店的诸多优点,也包含了差异化,当然该属性一定要“强于且擅长强于”才能列为优势;三是第一,是在诸多差异化和优点中找出一个/数个让商家在某些价值属性中可以一骑绝尘的自信。


先分析行业和竞争,找准其它品牌的价值点,然后看看是否还有自己的空缺位置,接下来再分析自己,找清楚自己产品和产品体验的特点,从特点中做梳理,理清自身产品特点中的差异化、优势、第一组成的价值点之后,就可以织一张由产品和产品体验构成的价值网,用它网住消费者。


网住消费者的第一关就是勾起潜在消费者和已有消费者的消费欲望,第二关是让顾客付费,第三关是付费后的满意度溢出,继而形成口碑和复购等


要达到上述这三点,需要让产品在消费者眼中具备产品本质,分别是产品本身的使用价值和交换价值。


使用价值指的是商家传递的价值点要与顾客需求重合,比如说一盘土豆烧肉,商家表明自己的差异化是土豆用了荷兰的小土豆,但顾客在实际体验的时候,可能由于烹饪技术问题,也可能因为出品问题,更或者因为食材问题,导致了顾客没能在食用时品尝出其它不同,甚至如果让顾客觉得此土豆连本地土豆都不如,那就是宣传与需求不对等。


如果说商家宣传的价值点与顾客体验和需求对等,这时候就要考虑更高层面的交换价值,比如说顾客觉得这家餐厅的菜品好吃,那他是否愿意推荐朋友过来用餐?这才是关键。


 
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